国六落地后 重卡厂商如何调整价格策略?

烟花三月

高级工程师,商用车行业资深分析师

从今年7月1日国六重卡全面实施到目前为止已有20天时间了,但根据笔者调研,目前国六重卡销售并不看好,对不少重卡厂商来说,甚至可以用“门前冷落”来形容也不为过。应该说,这种境况对某些重卡主机厂商来说,既在预料之中,也在意料之外。为啥这样说?

众所周知,国六重卡因为加装了后处理系统等配置,成本比国五肯定要贵一些,这是不争的事实。更重要的是国六重卡后处理系统“娇贵”,使用中不能加“小油”,还要加注价格昂贵的专业尿素,使用成本比国五确实高出不少。

最关键的是卡友如果花费更多的钱买了国六重卡,运价却不会涨一分钱,因此对于比较会算账的卡友来说,一般不是万不得已,不会去考虑购买国六重卡。这必然会导致目前国六重卡市场不怎么受“待见”的情况。

▎多地延期国五上牌时间,打乱了厂商下半年的原推广计划

然而,让不少重卡主机厂商没有想到的是,截止到国六重卡全面实施的前几天,全国有近20个省市都下发了“延期国五上牌时间”的通知,这无疑打乱了部分厂商下半年推广国六重卡的的原来计划。原因很简单,就是国六全面落地后,全国大部分地区的国五重卡还可以推广销售,有不少地方甚至还可以卖到今年12月31日,只不过要卖的是已经上过牌的国五产品罢了。

公开统计数据表明,目前全国国五重卡库存数量还有近三十万辆,几乎所有的重卡主机厂商都有不少国五库存车辆。这种情况下,在今年下半年的大部分时间内,不少重卡主机厂商肯定要把主要精力放到销售处理国五库存方面来。原因很简单,因为作为二手车的国五重卡销售受时间限制(最多半年),而且贬值很快,如果不及时把国五重卡卖出去,主机厂商的损失会更大,这是绝大多数重卡主机厂商所不能承受的。鉴于此,必然会影响到之前厂商已经制定的国六重卡产品的推广计划,真所谓“计划赶不上变化”。

▎下半年部分重卡厂商的市场策略要调整,重点是价格策略

既然今年下半年重卡市场情况有变,那么不少重卡主机厂商的市场推广策略也必须跟着作适当的调整,否则,之前的市场推广计划只能变成是“纸上谈兵”,没有多大实用价值。也就是说及时调整今年下半年的重卡市场推广策略成为主机厂商要考虑的重点问题。

毋容置疑,目前重卡市场的传统营销策略同其他商用车几乎没有多大差别,无非就是“产品策略、价格策略、渠道策略、宣传推广策略”。其中以产品策略和价格策略最为重要。本文后面将着重聊一聊如何调整价格策略方面的实际问题。

因为价格策略与产品策略关联度最高,因此先说说产品策略。实际上产品策略的调整就是把之前制定“推广国六”调整为“国六、国五”同时推广,这个好理解,原因上文已经分析过。但笔者认为,在国六产品策略方面,重卡主机厂更要注重的是国六产品本身的完善问题,比如如何轻量化、如何将产品的可靠性提高、如何将产品的价格降下来,提高国六产品的性价比。因为目前国六重卡面临的市场痛点就是价格贵、成本高,客户不买账等问题。比如重卡主机厂要想方设法将国六产品的百公里油耗降下来,让其更省油、更经济,这对卡友来说,是一个非常实实在在的看得见的利益,很可能是目前客户比较关注的敏感问题。

下面重点说说价格策略。实际上,价格是影响市场的关键因素,是调节市场供求关系的杠杆。对任何产品,一般说来只要市场有需求存在,一旦价格下降,市场需求必然增加,反之则下降,对于目前的重卡市场当然也是如此。实际上,对于今年下半年的大部分重卡主机厂商来说,同时面临国五价格和国六价格的市场策略问题。因此如何调整下半年的价格策略就成为重卡厂商重点要考虑的现实问题。

▎重卡厂商如何调整下半年的价格策略?

一是关于国五价格策略调整的问题。

大家都知道,下半年的国五重卡都是上过牌的二手车了,要想及时找到终端客户,主要还是靠价格策略。因为上过牌的国五车不可能再在产品本身进行调整了(否则就是非法改装了),因此价格的升降可能就成为决定国五重卡市场销量的“杀手锏”了。据悉目前在少数区域,国五柴油重卡的价格战打得很激烈,在今年7月1日国六落地之前,400马力左右的重卡牵引车清货价格已降到22万元左右,而国六全面落地后半个月时间(大约7月15日左右)同类二手车价格只卖到16万元左右,一下降了6万元左右。另外据了解,原来一值是“高大上”的一些进口重卡,比如奔驰、斯堪尼亚、沃尔沃等品牌,目前价格也已由原来的百万降到60万左右了。看来重卡市场的价格战是愈演愈烈,在所难免啊!

那么,面对下半年的实际市场,重卡厂商如何调整国五价格策略?

第一、要对各区域市场进行客观的精准分析,针对不同的客户采取不同的价格策略,避免“一刀切”,要以客户最低能接受的价格底线为基础,采取灵活的价格政策。

第二、对不同批量的客户采用不同的定价折扣策略。

比如散户购1辆是啥价格折扣?购买2辆又是啥折扣?批量采购又是啥折扣?对快递快运公司的批量大客户,以能“尽快走量”为原则,不要在价格上过分纠缠,主机厂商不要轻易相信“国五重卡还要涨价”这样的传说。因为前期重卡市场的“13连涨”已经严重透支了后期的市场需求,该买车的客户大部分都买过了,因此暂时一段时间内,重卡市场的热销现象不太可能再发生。也就是说,如果能遇到购买国五批量重卡的大客户,尽量在价格上予以满足,不要轻易放弃,否则“过了这个村就没那个店了”。

道理很简单,能在有限的时间内及时销售掉一批国五重卡车型,对主机厂商就意味着及时回来了一批款项,不但能减缓企业的现金流和资金压力,也能及时减少国五的库存,毕竟越往后国五重卡就越掉价,对重卡主机厂商造成的损失可能就会越大。

二是关于国六重卡的价格制定策略问题。

目前为啥国六重卡不好买?说白了还是价格问题,当然也还有国五延期上牌造成的对国六重卡市场的冲击问题。作为重卡主机厂商当然不能一味的靠降低国六价格来赢得市场,毕竟国六重卡与国五产品的成本、市场环境、发展趋势等都不相同,因此对国六重卡的价格策略制定问题,笔者认为一定要多管齐下,要因时间节点、市场环境、不同企业采取不同的差异化策略。

具体建议可以采用以下策略:

第一、在今年下半年,对目前国五重卡上牌延期时间6个月的区域(如湖北、浙江、四川、黑龙江、上海、云南、广西及安徽合肥等)重卡厂商,对国六重卡可以采用“撇脂定价”策略。

啥意思?就是说在今年年底之前,特别是对于延期国五重卡上牌时间达到6个月的区域经销商,可以与重卡主机厂协商,对国六重卡的定价可以采用高位定价策略。这个“高位定价”是相对于同类国五重卡而言的(笔者认为至少可以高出3万元以上),目的是要拉开与国五重卡的价格差距。



这样可以给用户造成目前确实是“买国五重卡更合算”的感觉。这样的话可能对下半年亟需销售的国五重卡更有利。原因很简单,国六重卡在下半年的几个时间内,一般销量不会多,想要客户暂时接受国六可能还有一个过程,既然是这样,还不如将国六重卡的价格再往上提一提,反正目前国六重卡是卖不了多少,对国五库存多的主机厂商重点任务是继续尽快清理掉国五车型,这才是当务之急;至于国六重卡,以后销售机会多的是。当然,这段时间重卡主机厂还是要想方设法降低国六成本,为下一步大力推广国六做好准备。

第二、对于国五上牌不延期(如贵州、河北)或延期时间较短(如河南、江苏等)的区域重卡厂商,对国六重卡可以采取“市场需求导向”定价策略。

啥意思?就是说,对上述没有延迟或者延期非常短的区域经销商,可以与重卡主机厂协商,采用符合客户心理需求预期的定价策略对国六重卡进行定价,这样客户就比较容易接受。这个很好理解,因为这些区域既然没有延迟(或延期很短)国五重卡上牌时间,意味着目前只能销售国六重卡,否则就陷入“无车可买”的尴尬境地。因此推广国六重卡就成为这些区域经销商下半年唯一的主要任务。但是“万事开头难”,要想把国六重卡顺利的销售出去,肯定不是一件轻而易举的事情。价格仍然是制约国六重卡销量提升的“拦路虎”。但要打开国六重卡市场,必须要有“雷霆手段”和方法。

那么重卡主机厂商如何才能让国六产品定价符合客户需求预期?

这个当然不容易做到,因为客户总是希望价格越低越好。实际上,如果重卡主机厂下决心将国六重卡的价格降低一些,还是有办法的。比如说,可以借鉴重卡行业的后起之秀----三一重卡的做法。业内都知道,三一重卡成立至今也就三年多时间,而其重卡产品的价格比同类产品要便宜不少,有的甚至要便宜3-5万元,这使得重卡行业的价格战从此变得更加激烈。但不管怎样,这个给终端客户确实带来利好,尤其是在当下货运行情较差的环境下,对卡友来讲,买同样的车能省下好几万,不就等于一下赚了好几万吗?这对含辛茹苦赚钱的卡友来讲,当然是非常高兴的事情。问题是三一重卡是如何做到的?据了解,三一重卡在产品设计制造、配置方面并没有偷工减料。从动力链看,三一重卡采用的都是知名品牌的产品,比如三一重卡新上市的国六重卡牵引车---江山搭载了大马力三一道依茨国六发动机,匹配的是法士特开发的最新一代“智行”AMT变速箱,可见三一重卡在质量方面是可靠的。

之所以三一能将重卡价格降到那样低,是因为他们采购的零部件都是以最低价格拿到手的,主要得益于三一重卡厂商与供应商达成的“红色联盟”,三一提供现金流,供应商则提供低价零部件。零部件价格低了,当然构成重卡整车的刚性成本就低了。当然三一重卡背靠强大的集团---三一重工,资金实力较强,因此与供应商能实现双赢,这对其他重卡大佬来说也是一个值得借鉴的定价策略。

当然,作为重卡主机厂,还要在国六产品创新上下功夫,只有打破产品同质化,制定国六产品的价格策略才会更容易。

结束语:今年7月1日国六全面落地后,下半年大部分重卡主机厂商面临着既要尽快销售处理国五库存、又要推广国六新品的双重压力。而在目前产品同质化较高的情况下,如何制定国五和国六的重卡价格策略可能是影响市场最为关键和有效的因素。因此,对延迟国五上牌时间较长区域的重卡厂商,建议对国五和国六采取差异化的定价策略,可能对尽快销售处理国五更有利;对不延迟国五上牌时间(或延迟较短时间)的区域厂商,对国六产品采取“需求导向定价”策略可能更容易启动国六市场。上述建议,只是笔者一家之言,不一定完全适合所有重卡厂商,仅供参考,不妥之处,请留言评论。(文/卡家号:烟花三月)


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